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【營銷管理】產品生命周期管理

【摘要】:通過掌握產品生命周期管理根據產品的不同周期和階段制定不同的運營策略。結合市場表現作出相應的調整,典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期。

  通過掌握產品生命周期管理根據產品的不同周期和階段制定不同的運營策略。結合市場表現作出相應的調整,典型的產品生命周期一般可分為四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期。


產品生命周期管理


  產品生命周期---導入期


  導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期,只有少數創新者和早期采用者購買產品,銷售量小,促銷費用和制造成本都很高,競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是,把銷售力量直接投向最有可能的購買者,即新產品的創新者和早期采用者,讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度,縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有:快速撇取策略,即高價高強度促銷;緩慢撇取策略,即高價低強度促銷;快速滲透策略,即低價高強度促銷;緩慢滲透策略,即低價低強度促銷。


  產品生命周期---成長期


  成長期的產品,其性能基本穩定,大部分消費者對產品已熟悉,銷售量快速增長,競爭者不斷進入,市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率,可采取以下策略:改進和完善產品;尋求新的細分市場;改變廣告宣傳的重點;適時降價等。


  產品生命周期---成熟期


  成熟期的營銷策略應該是主動出擊,以便盡量延長產品的成熟期,具體策略有:市場改良,即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量;產品改良,即通過提高產品的質量,增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝,提供新的服務等來吸引消費者。

  這個階段的營銷策略應該是爭取穩定的市場份額,延長產品的市場壽命。歸納起來這些措施主要有:


  1)努力增加產品用戶數量;
  2)努力增加現有用戶的使用量和使用頻率;
  3)改良產品;
  4)開拓新市場,尋找新顧客;
  5)尋找新途徑,拓寬銷售渠道,增加銷售網點;

  6)加大促銷力度等。


產品不同周期銷量及利潤



  產品生命周期---衰退期


  衰退期的產品,企業可選擇以下幾種營銷策略:維持策略;轉移策略;收縮策略;放棄策略。


  產品生命周期各階段的特點、目標和戰略:

產品生命周期各階段的特點


  企業生命周期


  企業和產品一樣,也有生命周期,產品的生命與企業的生命息息相關,沒有產品,也就沒有企業,下圖是企業的生命周期圖,從中也可以看出企業生命周期與產品、利潤、銷售額之間的關系:


企業生命周期


  在產品生命周期管理的不同階段,產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。

 

 

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