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【營銷管理】營銷策略分析之市場調研方法詳解

【摘要】:要確定營銷戰略,必須進行大量充足的市場調研分析,并在此基礎之上進行精準的營銷規劃,才能完成戰術的布署。機會只可能來自于市場,因此,市場調研分析機會就成為戰略工作、企業一切工作的始點和歸宿,了解市場調研方法也是營銷工作的基礎和前提。

  要確定營銷戰略,必須進行大量充足的市場調研分析,并在此基礎之上進行精準的營銷規劃,才能完成戰術的布署。機會只可能來自于市場,因此,市場調研分析機會就成為戰略工作、企業一切工作的始點和歸宿,了解市場調研方法也是營銷工作的基礎和前提。


營銷策略分析之市場調研方法

      

      市場調研包含哪些內容


  在了解市場調研方法前先了解市場調研包含的內容有助于對方法理解和運用。市場調研要做的項目內容極其豐富、廣泛。但一個公司在一個時期內,正睿咨詢認為根據實際需要進行以下一項或幾項的調研很有必要。


  1、市場研究:市場潛在需求量研究,消費者分布及消費特征研究,市場占有率研究,市場營銷效益分析。

  2、產品研究:產品設計、開發及實驗研究,產品的改良與創新,消費者對產品形狀、包裝、品味等喜好的研究,同類產品或競爭產品的比較,產品成本分析。

  3、銷售研究:銷售政策分析,當前銷售方法的評價,銷售網點與銷售人員效果分析,總體營銷活動的設計與改進。
    4、消費購買行為研究:消費者購買動機研究,消費者購買行為決策過程研究,消費者購買行為特性研究。
  5、廣告及促銷研究:測驗及評估廣告及其他各種促銷手段的效果,尋求最佳促銷手法。
    6、營銷環境研究:自然地理環境研究,社會文化環境研究,政治環境研究,經濟環境研究。
  7、銷售預測:市場銷量短期預測,市場銷量長期預測。

    8、競爭情況調研:競爭對手有多少,競爭對手的經營實力和市場占有率,競爭者的產品狀況,競爭者的市場經營策略,競爭者的優勢和劣勢……


市場調研方法流程圖

  

       市場調研方法

  主要的市場調研方法有文案調研、實地調研、特殊調研三種。


  文案調研:主要是二手資料的收集、整理和分析。
  實地調研:實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。
  詢問法就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、焦點座談會、問卷調查等方法,其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點:所提問題確屬必要,被訪問者有能力回答所提問題,訪問的時間不能過長,詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。
  觀察法它是調查人員在調研現場,直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情,以獲取信息的一種調研方法。
  實驗法它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格,促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。
  特殊調研:特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查;投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查;CATI計算機調查等形式。


  市場調研方法步驟

  市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。


  準備階段:它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。
  實施階段:根據調研要求,采用多種形式,由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。

  結果處理階段:將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析,并將調研結果以書面的形式--調研報告表述出來。


市場調研焦點座談會的八大步驟

  

      市場調研方法知識拓展

      正睿咨詢認為市場調研問卷設計時都必須包括如下構成要素:


  •   自我介紹,說明調查目的和要求;
  •   懇求合作,并表示感謝;
  •   問題若干;
  •   調查對象情況,如年齡、性別、經濟狀況、職業、籍貫、教育水平等;
  •   填寫調查對象性別;
  •   調研人員備注;


  設計市場調研問卷內容時,必須注意如下幾點:


  •   問卷開頭,語氣要親切;
  •   問句設計要簡短;
  •   所提問題要讓調查對象能夠理解、回憶和回答;
  •   所提問題要盡量客觀;
  •     不要設置敏感性問題或者調查對象不愿回答的問題。


市場調研現場


  正睿咨詢市場調研方法概述總結:通過收集和分析適當的數據,市場人員可以在已知風險(而不是在不確定性)的條件下作出決策。“沒有調查就沒有發言權”, 市場調研是營銷分析的基礎,所有的信息都來自市場調研,沒有調研就沒有信息進行分析,所以我們必須了解市場調研方法和內容。同時企業在進行營銷管理時可借助營銷管理咨詢公司幫助企業高效全面做好市場調研工作。

 

 

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